十二趋势与全域力:O2O精细化运营方案


更新时间: 2021-10-11

  今天主要和各位分享一下我们对O2O的完整思考。首先自我介绍,我是贝念军,合印网络的创始人。公司是以创新新零售作为主要的业务,目前和很多的大公司和平台进行新零售共创的项目。

  在企业营销过程当中,O2O是非常重要的业务板块,在过去的三四年时间里,我们和很多的品牌、很多的平台进行了大量的O2O上业务的探讨和共创。

  在今天的环境里,大家突然发现O2O的运营和三年以前O2O刚刚启动时,已经变得非常不一样,非常得复杂。

  可以明显感受到O2O的运营不是平台运营那么简单,而是更大的体系,甚至涵盖了更多连接的运营,我们都在困扰或者都急需找到答案。

  这两个字大家都知道叫做熵减,为什么作为今天分享的引子?O2O的发展从简到繁的过程,就是符合熵增的定律,是一个简单的事情变得越来越复杂。

  刚刚在运营O2O时,在一个平台上只要做一些简单的券,简单的一个设计,甚至一些基础的数据服务,整个链路就完成了。

  但到了现在整个O2O的运营变成了非常大体系的运营,牵扯到公司大量的内部资源的协调,牵扯到和很多的平台大量的共创、联动,甚至是各个部门之间全域的思考。

  “我想讲一些长期的趋势,这种必然的趋势都是交织在一起,互相依赖的,但是最后朝同一个方向向前进—凯文·凯利”。

  这段话对我有很深的感触,就像O2O虽然是非常新鲜的事物,但是很多的事情,是跟我们过去很多的经验,是有互动的。

  它并不是说在一个完全封闭的环境里面,完全创造了一套新的模式,而是在过去很多的线下和线上的一些经验的结合,互相交织着形成了这样的一个新的东西。

  这是当时凯文凯利提出的12个趋势的12个关键的字:形成、知化、屏读、使用、提问、过滤、互动、流动、共享、开始、重混、颠覆。

  可能各位还是会有一些困惑,到现在好像这些事情,跟O2O没有什么特别大的关系。

  但在看到这些文字时,我把它跟我们过去和大量品牌和平台在共创当中,所做的所有的事情,进行了一次梳理。我把12个字进行重塑,把12个核心的趋势,重塑的结果最后变成了这样。

  各位看到还是12个字,但我在下面把O2O的精细化运营从前台、中台、后台我把它概括成了12个力,分别是活跃力、商品力、渠道力、覆盖力、获客力、营销力、区域力、流量力、数字力、组织力、数智力、延展力。

  从2017年开始到2021年整个四年过程,很多的品牌先后不同都参与到O2O的运营里面,但是每个品牌起步不同,对O2O的理解不同,在不同的品牌里形成O2O运营的概念。

  但在O2O运营里,每家品牌真正在运营的过程中还是会看到很大的区别,什么是一个品牌跟平台最好的粘性,我特别用了“活跃力”。

  这个品牌跟平台活跃不活跃,什么叫活跃:第一个大家有没有拿到最好的战略资源。

  O2O平台是线上运营平台,上方的所有的一些页面,都是我们现在的一些合作品牌,他们在各大平台展现到最好的露出,如果我们进入一家卖场,最好的资源都是每个大品牌会齐力和平台互动的。

  马上到10月份,各大平台包括美团和京东到家都会和各个品牌签订全年的GDP和年框的运营,这是非常好的时机和机会,让品牌在整个平台上有更好的展现。

  有了更好展现还不够,O2O是不断在变化和发展的体系,所以最新的平台玩法大家知道了吗,每个平台根据自己的平台特性去创造出很多的一些新的玩法。

  我罗列了一些京东到家、美团、多点不一样的最新玩法,所有人都参与到这些新的玩法了吗,每个品牌在新的玩法里有没有完成积极地参与。

  因此,活跃力,在这里我把它的定义品牌是否跟平台有非常强的连接,能够积极地参与到主动地参与到平台的发展,和平台进行更好的互动,和平台进行一个更加战略化的合作,形成一个平台、品牌双方很强的粘性力,这是我定义的活跃力。

  在O2O开始时,很多公司并不是特别清楚,O2O的平台上到底应该卖多少个SKU,或者应该放什么样的产品,有的是会放核心爆品。

  我相信很多品牌都会去做,我看到很多公司已经有一个叫线上完美门店的计划,Top20产品完成线上分销的动作,很多团队会做像产品上架等一系列的执行,所以核心爆品它是非常稳定的点,它满足消费者的日常补货的心智。

  现在我们也看到越来越多品牌在商品选择时,会有大量的思考,他们会做一些像潜力新品和试水新品,两个不同的概念。

  潜力新品原来可能是比较有高知名度的产品,产品完成了一次进化。当然,这些品牌因为很多产品很受消费者的欢迎,我们把它叫做潜力新品,觉得这个产品不错,可以完成囤货的心智。

  在新品外,我们还会发现,有一种叫试水新品,一个全新的概念,一个全新的理念,比如说农夫山泉的苏打水,包括好丽友的新品牌。我们说有补、屯、逛、慧心智,会逛这些平台,完成线上购物的体验。

  我们有没有把一些新鲜的或者有一个非常好概念的产品,给到消费者在这个平台上有这样的体验。

  这里举奥利奥的例子,在家乐福的首发,有一定的价格上优惠,我们发现在整个的商品力的建设上,已经和三年以前完全不一样。

  我们找到一些最核心的单品,上架去卖。现在根据消费者的心智完成补、屯、国庆冷门旅游景点,逛、慧,每个品牌有没有达到很强的商品力,所以这是一个提问给到大家。

  因为在新零售平台,消费者在每个页面的停留时间非常短暂,3秒获客能力。3秒怎么获客?

  除了产品和品牌,我们把创意的文案和UI设计作为获客力最强的抓手。这边我们用了一个设计上的思考,包括多点平台的六一节,给到大家一些思考。

  希望提供给消费者一个创意文案的内容,一个视觉故事可以凸显它的产品特性,然后贴合运营的氛围。

  所以在屏读这个事情上会和获客力有非常直接的联系,很多的品牌还没有关注,但我可以告诉大家,很多的一些品牌,在这件事情上已经意识到这是非常重要的能力—获客力。

  再说中台的事情,互动是什么,互动是我们跟消费者的联动,我们把这里叫做营销力。

  首先在O2O的早期,只要做一张券,就可以带来很大的销售产出。经过4年消费者的沉淀,我相信这个是跟20年以前做大卖场,包括10年前做电商一样,在快速发展以后,消费者需要心智的培养,需要品牌的互动。

  所有的促销不是简单的券,而是带着品牌的促销,带着促销强大的营销感应和他们做联动。

  大家可以看到左边是我们跟某个品牌在做的营销内容,会涵盖品牌方的营销机制,会涵盖平台方的大促和营销体系。

  我们会把这三方的营销大事件进行整合,但大家再注意一个细节,在下面可以看到有一些KPI。

  这个和原来的有很大不一样,它不是单单做促销,我们做一个ROI,过去我们做GMV就结束了。现在大家可以看到我们是在做一个流量的生意,我们会做很多投放,除了所有的销售的KPI大家会看到市场部的KPI。

  比如总曝光、2021传奇新开 刚开一秒传奇CPM、CLV,整个衡量体系变成营销市场部和销售部结合的体系。

  当然,在整个的营销日历我们还会经常去做的事情,比如人的运营,货的运营,场的运营。

  人的运营左边大家可以看到,京东到家他们会有非常精准针对目标人群的投放,针对特殊的人群在特殊的时间做营销的场景,当然把更多的货结合到一起组合CP,创造新的场景。

  因为现在很多的一些平台特别是像美团、饿了么他们有丰富的场景,我们会做大量的跨场景式营销。

  比如说饼干和果切,巧克力和鲜花,饮料和火锅,所以跨场景营销也会是在整个O2O运营里。

  特别是美团、饿了么全开放体系里,这是非常重要的营销手段,当O2O在品牌运营里,我们营销达到哪个高度,是有了完善的人、货、场运营的三方体系,所以它是和消费者强互动的体验,我们把它称为营销力。

  说到数字力,做运营的同学在前3年都是非常痛苦的事情,因为所有平台的数字也都处在完善的过程当中。

  但看到数字力,现在所有的服务体系我们都会提供给品牌BI化的数字报告,可以大量减少人力,出一些基础Excel报告,可以提升整个运营的效率。

  光有效率肯定还不够,因为大家也不满足于从平台后台直接看到的数字,大家还想有一些更加深层数字上的研究,或者是一些更多的品类和消费者上数字上的触达。

  所以在这个点上我们和一些平台也进行共创,多点平台是作为首家开放各品类舰长,API数据服务接口的服务平台。什么叫API?大家很清楚,平台里所有的品类数据、所有的渠道数据和所有的消费数据都会开放,有兴趣的可以和我们共创。

  我们有非常大的品牌已经开始做多点品类舰长API数据的服务,这块类似于记得有一家超市名字叫Costco,在背后有一家公司就是来帮助Costco来做所有场里数据运营的体系。

  未来一些数据更加精细化的服务,我们会把API作为一个突破的点,和更多品牌进行所谓API数据接口的一个服务,提升整个的数据服务的质量。

  流动,它原来的意思是所有的生意都是数据,所以我们在这边把它定义为数字力。

  继续看共享—组织力,O2O发展到现在,我们也运营接近四五十个品牌,在O2O体系里在各大公司对O2O的团队有非常不一样的定义,我们看到三种模式。

  有的品牌放在电商,O2O很多运营和电商运营是有异曲同工,都是线上运营平台,所以电商团队他们本来就具备非常丰富地线上运营的经验,包括投放经验、平台运营经验。

  各大品牌EC部门,天然就有一个部门叫EC Marketing非常符合O2O的发展,需要销售部和市场部共同资源把它做大,所以天然具备Marketing的资源,可以运营整个O2O。

  但是我看到另外一些品牌放在KA,我觉得也很有道理,KA就是强线下渠道的联动,大家都知道O2O它等同于电商又不同于电商,是因为它所有的供给不是靠中心仓来完成的,而是跟线下的前置仓来完成的。

  如果不跟线下门店的前置仓有很强的联动,有可能在面上做得非常好,但是到实际操作转化上就会大打折扣。

  大家也很清楚所有的O2O,都需要卓越的区域执行作为保证,O2O它做了一个促销,想了一个营销,需要大量的区域团队去执行。

  设想一下O2O活动,有多少的门店要参与到活动中。因此,大量活动真正的落地,是靠区域团队去做执行,KA跟区域团队,本来就是有强联动,所以这个架构也没有问题。

  还有第三种模式,它是独立团队,我在想独立团队好像也挺有意思的,为什么,因为它是独立团队,可以做多部门的资源协调,不管是跟销售部还是跟市场部,甚至会跟RND讨论O2O上的产品,会有大量联动空间和部门做协调。

  因为是独立小团队,有更大灵活性,在整个平台上去做创新和模式的突破。每家公司情况不一样,每家公司整体模式不一样,给大家一句话:以顾客思维和团队的配置,形成全域组织体系。

  以顾客为中心,可以结合这三个体系融合起来的一个更加复杂或者说更加体系化的组织架构,形成共享的组织力。

  为什么把组织力作为非常重要的平台核心能力来看待O2O的运营。因为它确实是需要不同的团队协作共享,才能达到最好效果的运营体系,这是我们共享组织力。

  重混—渠道力,为什么把重混和渠道力作为一个紧密结合,因为O2O它是线下到线上,原来我们和KA的卖场去沟通的一些事情,现在全变了,虽然还是会说,你需要进多少的货做多少的促销,分开谈。

  在私域平台上给我们的品牌怎样的露出,在整个O2O的大促时节里怎样的促销活动和展现,完成线上线下的结合。

  店内的促销员可以帮我做O2O的引流包括店内侧的活动宣导,包括越来越多智能购的设备,都是消费者引流的重点。

  重混它的概念是说原来纯线下的KA运营体系,会发生一个和O2O非常紧密的一个过程,形成一套新的KA运作体系,更强化与KA联动在渠道线上的私域,包括线O的活动当中,都达到完美的结果。

  所以渠道力是在做O2O前期没有提出过的力,今天第一次提出。O2O需要有渠道力强大的KA联动来支撑的,比如美团、饿了么KA占50%的产品,京东到家有可能占85%,多点和淘鲜达几乎都是以KA为主战场来做O2O的到家业务。

  如何与每一个KA完成一个强联动,是我们每个品牌应该去思考的问题。我把它定义为重混—渠道力。

  颠覆。举例,我们曾经运营过一个平台,做一次非常大的促销回顾时看到非常有意思的例子。

  整个线下的覆盖是超过百万级别,但我们看到在那次大平台的活动当中,它整个线家门店,意味着只有接近4%的门店参与或者形成O2O互动。

  问题就来了,如何让更多的门店参与到O2O运营体系上来,这个点上我们也看到在一些平台侧,比如说像美团已经有了非常好的一些供给侧的工具。

  我们也会去运用平台的品牌B2B私域,这是某品牌B2B的私域,连接60万小店的规模,我们相信在这点要做两件事情:

  第一把信息传达到更多门店;第二让更多门店参与进来。我们可能需要给它一个小的激励,让他有更好的参与感,完成门店的多重触达和激励,提升活动的覆盖力。

  如果让一次O2O活动在100万门店分销活动里,完成50%的活动上翻,对这个品牌有可能它的体量是现在整个体量的3倍。

  而且有一个最简单的点,很多线下在大卖场KA里,现在整个情况并不是特别的理想,拉起的是更多区域的连锁小店,甚至是当地的小店。更好利用O2O作为赋能,把整个O2O提升到比较高的高度。

  所以它是颠覆性的事情,和原来传统的覆盖和门店的拜访,它是不一样,一个是通过平台工具,一个是通过品牌的B2B私域完成一次云覆盖。

  过滤—区域力,为什么过滤跟区域力有关,这个事情也跟O2O的一些运营思考有关系,我相信大部分的品牌在做O2O时会有独立团队,不管是在KA还是在电商,它是一个独立团队。

  在去年,全部叫全国性活动,做一次活动就是全国性活动,当时还是很少品牌会做区域性活动。我们看到很有意思的两个饼,我们看到一家品牌的整个O2O的投资,拆分一下,发现它接近75%的投资,都投入到营销折扣。

  整个的营销和投放占到25%,但不是正常的体系。区域有大量的O2O需求,区域有很多线下的资源,把他们需求和他们的资源进行一些强联动。

  第一可以提升整个区域上面运营的效率,第二可以节省总部的一些资源,把它投到更应该投的流量和营销上去,获得更多的新客。

  有些品牌开始做一些尝试,很多大品牌已经不是做一个全国性活动,左边的品牌在做的是南方的一个活动;右边的品牌是在做江苏省的活动。

  通过区域深入投入让他们有一个更强的参与力,让他们有精准化的活动进行一些落地,这样的事情对我们的意义是提升投资效率。过滤以后,它会更聚焦在应该投资的产品,或者说这个地区,让所有活动的整体效率达到更高效的水平。

  开始—流量力,现在是一个非常好的时代,如果关心热点新闻,大家会发现有很重要的变化,所有的流量我们会做全流量的联动,在之前很多的流量有一些壁垒,而现在已经做全域流量运营,我觉得现在是一个全链路流量时代的开始。

  通过站内投放、站外投放,完成流量的整合。京东到家一直在和大家说我们精准通可以做很大的品牌投放,美团有美团点评进场的资源来做。

  站外投放大家很熟悉的小红书、抖音、微博、快手,这上面的图片都是在运营的过程当中和品牌在做O2O的时候,同时在做一些流量联动的案例。

  前些日京东到家的大会上,一位伙伴分享了一个数字,O2O新零售有多少是新客,给了一个数字7%,整个的运营有可能93%是线下的流量转换。

  或者是原来卖场的人,获得更多的流量,但到了现在只是7%,是原来的新客,到全链路流量时代会带来更多的新客。

  25到35岁的年轻人,社交平台、流量平台将成为未来平台引流O2O完成全域流量,非常重要的支撑。

  给更多品牌带来更多的新客,流量力也是未来衡量每个品牌在运营过程当中评估的重要维度。

  数智力,这个跟前面有一些不一样。我们前面叫数字,这个是叫数智,我们有一个比较大的区域,前面已经提到会做BI化的数据开发,做API数据打通这个还远远不够,我们还有一些品牌没有办法开放API。

  如何获取数据,这边我们和哈步数据进行联手,设想当我们拿到渠道数据,可以看得到哪些是来自于美团,哪些是来自于饿了么,哪些是来自于京东到家,当我和渠道数据进行强联动时,很多的问题都会迎刃而解。

  所有的数据都还是在分析的阶段,也在跟哈步数据进行新的项目研究和开发,我们希望所有的数据不只是分析过去,我们要预测未来,要有销售预测,要有运营洞察的预测,要有数字营销和精准投放的预测。

  使用权—延展力,大家有可能觉得这个图:不明觉厉,不知道我在说什么,这是某个省会城市的一个区域地图。

  如果大家参加了京东到家的一些会,包括之前美团的一些会,京东到家谈到某个仓,美团也谈到了云仓的概念,这是某个品牌做网络化的布局,未来店布局会到仓布局。

  O2O有很大的延展力,会往仓这件事情来做大量的布局,有可能是云仓,有可能是地方小店的一些小店仓。这个概念我们把它叫做小店立体化,有可能是社区团购团长,有可能是一个O2O的前置仓,未来我们会和很多的品牌构建网格化的地图。

  看看在每个城市里哪些仓和店在体系里完成覆盖,所以它不仅仅是店网仓的延展,也是模式的延展。社区团购也是属于O2O,也是线上和线下的联动。

  我为什么把使用权放到延展力,到仓里不存在货权的概念,所有的店货权是属于店,但到仓特别是有些仓只是一个使用权,所以使用权也是对延展力的突破,我们把最后的一个力给了延展力。

  谈了12个力,最后会形成的一个什么呢?一个12个力的模型,分内圈和外圈,我们会把每个力做非常清晰的定义,在什么环境做到什么,会打几分,也会和一些品牌进行一些内测,看看品牌达到什么情况,以及下一步如何发展。

  在12力的模型里,会把原来的ISV合作模式变成OP的合作模式,因为ISV是服务于品牌和平台之间的联动,但OP是外环的,更大的概念是涵盖12个力和品牌的共创与共建。

  什么是OP,在天猫出现时出现一个字词TP,但在O2O需要做渠道力、区域力甚至延展力的创新,所以我们也希望在这个过程当中,我们和很多的品牌进行更多的不是ISV的合作而是OP的合作。

  最后,我用一句话来作为整个分享的总结,这段英文也是我们公司的使命:make omni happen,让全域发生。

  整个全域不是简单的一个全域渠道,它含了全域渠道、全域流量、全域体系、全域数字化平台。

  全域运营是一个非常庞大的体系,所以呢,它是需要更多一个重塑和组织架构的一个定义,包括对平台对未来所有新零售的业态,进行一个一体化思考。

  因此,在过程当中我也希望有幸和一些品牌进行一系列的共创的把omni的这个事情成为未来零售行业非常重要的趋势,和非常重要的一个词。